نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 موسسه پژوهش و برنامه ریزی آموزش عالی، تهران، ایران
2 مدیریت بیمه، تهران، ایران
چکیده
پیشینه و اهداف: یکی از فعالیتها در زمینه برندسازی، مدیریت برند یا مدیریت نام تجاری است که در تلاش است تا با سیاستگزاری دقیق و اصولی و برنامه ریزی های به موقع برای نام تجاری (برند)، ایجاد ارزش نماید و سپس، در راستای رهبری تغییرات برای توسعه و بهبود آن بکوشد . نام تجاری دانشگاه زمانی موفق میشود که مدیران آموزش عالی و سیاستگزاران حوزه کلان آموزش عالی درک درستی از دارائیهایی نامشهود دانشگاه و نظام آموزش عالی و برند دانشگاه داشته باشند. در این راستا، باید برای مدیریت نام تجاری و مدیریت برند دانشگاه برنامه ریزی استراتژیک داشت، به این معنی که ابتدا با تدوین بیانیه مأموریت و چشم انداز دانشگاه، اهداف را به خوبی و دقیق و روشن تعریف نمود. و سپس، بر اساس ارزیابی محیط داخلی و خارجی دانشگاه استراتژی هایی برای رسیدن به برند مطلوب دانشگاهی، اتخاذ نمود. و با استفاده از نظارت دقیق در هرمرحله ،بازخورد لازم به مدیران کلان دانشگاه در رابطه با میزان دستیابی به هدف ،داده شود. به بیان دیگر، برای هر دانشگاه یک نام تجاری دقیق باید انتخاب شود، و زمانی که به شیوه‌ای جامع و یکپارچه نام تجاری مدیریت شود، به منزله یک دارایی با ارزش محسوب میشود. هویت نام تجاری دانشگاهو تصویر ذهنیمثبت یکی از مهم‌ترین مواردی است که امروزه مورد توجه بسیاری از دانشگاها در سراسر دنیا می باشد. به همین دلیل، این مقاله به مطالعه مدیریت نام تجاری در آموزش عالی و بررسی ارزش ویژه برند بر جذب استعدادهای علمی در آموزش عالی پرداخته است.
روش‌ها: تحقیق حاضر بر اساس هدف کاربردی است و جامعه آماری در این پژوهش کلیه اعضای هیئت علمی دانشگاههای دولتی شهر تهران بوده و نمونه آماری با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی انتخاب شد. ابزار اندازه گیری برای جمع آوری دادهها، پرسشنامه محقق ساخته بود که روایی و پایایی آن با استفاده از نظر اساتید وآلفای کرونباخ (بیشتر از 7/0) تایید شد. جهت تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزار های SPSSو مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از LISRELاستفاده شد.
یافتهها: یافتهها حاکی از آن بود که ارزش ویژه برند و معیار هویت نام تجاری دانشگاه بر جذب استعدادهای علمی تاثیر گذارند و بیشترین ضریب مسیر مربوط به «ارزش ویژه برند» است (88/0).
نتیجه‌گیری: اکنون که دانشگاه‌ها در کشور ما به تدریج به سمت رقابت با یکدیگر برای جذب استعدادهای علمی پیش می‌روند تا بهترین افراد را جذب نمایند باید تلاش کنند تا برند و تصویر ذهنی خود را در جامعه و بین نخبگان افزایش دهند و توسعه هویت برند دانشگاهی استراتژیک را در سندچشم انداز دانشگاه برنامه‌ریزی و اجرا کنند. زیرا هویت معتبر دانشگاه از موفقیت و اعتبار درک شده آن سرچشمه می‌گیرد که می‌تواند شامل برند کلی دانشگاه باشد و یا زیربرندهای مختلف آن ،که علاوه بر برند اصلی دانشگاه، مواردی نظیر برند محوطهها، دانشکده‌ها، انجمن‌ها و گروه‌های علمی، و تیم‌های ورزشی را نیز شامل می‌گردد. در واقع نقش هویت برند در بازاریابی و موفقیت دانشگاه و همچنین چشم‌انداز سیاست عمومی دانشگاه موثر است.
کلیدواژه‌ها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
Brand management in higher education: Effect of brand equity on attracting scientific talents (A measure of university brand identity)
نویسندگان [English]
- A. Zamani 1
- M. Pouratashi 1
- S. Ghajarbeigi 2
1 Institute for Research and Planning in Higher Education. Tehran. Iran
2 Insurance Management.Tehran. Iran
چکیده [English]
Background and Objective:One of the activities in the field of branding is brand management, which tries to create value for the brand with accurate and principled policy and timely planning, and then, in order to lead changes for striving to develop and improve it. The university brand succeeds when higher education administrators and policymakers in the higher education sector have an understanding of the intangible assets of the university and the higher education system and the university brand. In this regard, it is necessary to have strategic planning for brand management of the university, which means that first by defining the mission statement and vision of the university, the goals are well and accurately and clearly defined. Then, based on the evaluation of the internal and external environment of the university, it adopted strategies to achieve the desired university brand. And by using careful monitoring at each stage, the necessary feedback should be given to the university administrators regarding the extent to which the goal has been achieved. In other words, an accurate brand must be chosen for each university, and when it is managed in a comprehensive and integrated manner, it is a valuable asset. Brand identity of university and a positive image is an important part of what is now considered by many universities around the world. Therefore, this research aimed to study brand management in higher education and to study brand equity to attract scientific talent.
Methods: The population of this study included all faculty members at public universities in Tehran and random sampling method was used for data collection. To collect data, a questionnaire was used whose validity and reliability were confirmed by professors’ views and calculating Cronbach's alpha. Descriptive and inferential statistics were used by SPSS; and structural equation modeling was used by LISREL.
Findings: The results indicated that the university brand identity and brand equity affects attracting scientific talents and the highest path coefficient among the research variables is "brand identity" (0.88).
Conclusion: Now that universities in our country are gradually moving towards competing with each other to attract scientific talents and attract the best people, they should try to increase their brand and mental image in the society and among the elites and develop the strategic university brand identity in prospective document of the university. As the credible identity of the university stems from its perceived success and credibility, which can include the overall brand of the university or its various sub-brands, such as the brand of campuses, faculties, associations and scientific groups, and sports teams. In fact the role of brand identity is effective in the marketing and success of the university as well as the public policy perspective of the university.
کلیدواژه‌ها [English]
- Brand equity
- Higher Education
- university brand identity
- scientific talents
- University
)
ارسال نظر در مورد این مقاله